Le pitch est mort, vive les pitchs !
« Alors, c’est quoi votre pitch ? »
La question paraît simple. Pourtant, elle met souvent les entrepreneurs en difficulté.
Certains cherchent la phrase magique capable de résumer leur activité en quelques secondes. D’autres rédigent un discours qu’ils répètent à l’identique, quel que soit leur interlocuteur. Beaucoup finissent par réciter une présentation bien rodée… mais qui ne produit pas toujours l’effet attendu.
Et si le problème venait justement de cette idée qu’il existerait un pitch unique ?
En réalité, apprendre à pitcher ne consiste pas à construire un discours universel. Il s’agit plutôt de comprendre comment adapter son message à son objectif, à son interlocuteur et au contexte dans lequel on s’exprime.
Le pitch n’est pas un texte figé.
C’est un outil stratégique.
Un pitch pour quoi faire ?
Avant même de réfléchir aux mots à employer, une première question s’impose :
Pourquoi pitchez-vous ?
La réponse n’est pas anodine. Un entrepreneur qui cherche à convaincre un investisseur ne mettra pas en avant les mêmes éléments qu’un dirigeant qui souhaite recruter un collaborateur. De la même manière, un porteur de projet qui participe à un concours de création d’entreprise ne construira pas son intervention comme s’il rencontrait un prospect lors d’un événement réseau.
Les objectifs peuvent être très différents :
- lancer une activité ;
- développer un projet ;
- convaincre un partenaire financier ;
- trouver de nouveaux clients ;
- recruter ;
- communiquer auprès des médias ;
- développer son réseau professionnel.
Dans chacun de ces cas, les attentes de l’interlocuteur changent.
Un investisseur cherchera à comprendre le potentiel économique et les perspectives de développement. Un client voudra savoir comment vous pouvez résoudre son problème. Un futur salarié s’intéressera davantage au projet humain, à la vision et aux perspectives d’évolution.
Le contenu du pitch doit donc évoluer en conséquence.
Un bon pitch n’est pas celui qui dit tout.
C’est celui qui dit ce qu’il faut à la bonne personne.
Le mythe de l’éloquence
Beaucoup de personnes associent encore le pitch à un exercice d’éloquence. Il faudrait être à l’aise à l’oral, captiver une salle ou disposer d’un talent naturel pour convaincre.
Bien sûr, la forme compte.
Mais elle n’est jamais suffisante.
Un excellent orateur qui présente un projet confus aura souvent moins d’impact qu’une personne plus discrète mais capable d’expliquer clairement son idée.
Le véritable enjeu du pitch est ailleurs.
Il consiste à rendre un projet compréhensible.
À rendre visible ce qui, parfois, n’existe encore que dans l’esprit du porteur.
À créer un pont entre une vision et son interlocuteur.
Au fond, un bon pitch permet à la forme de rencontrer le fond.
Lorsqu’un entrepreneur peine à expliquer son projet, ce n’est pas toujours un problème de communication. C’est parfois le signe que certains éléments stratégiques restent encore à clarifier.
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Les erreurs que l’on rencontre le plus souvent
Au fil des accompagnements et des formations, certaines erreurs reviennent régulièrement.
La première consiste à vouloir tout dire.
Par peur d’oublier un élément important, l’entrepreneur accumule les informations : historique de l’entreprise, caractéristiques techniques, parcours personnel, détails du marché, perspectives de développement…
Résultat : le message devient difficile à suivre.
La deuxième erreur est d’entrer trop vite dans les détails.
L’interlocuteur n’a pas encore compris l’essentiel que l’on lui présente déjà les subtilités.
Comme dans un film, il faut d’abord installer le décor avant de raconter les scènes secondaires.
Une autre difficulté fréquente consiste à parler de soi avant de parler du problème.
Or, ce qui intéresse généralement l’auditoire, ce n’est pas d’abord l’entreprise ou son fondateur.
C’est la problématique à laquelle ils répondent.
Enfin, beaucoup de pitchs oublient une question pourtant fondamentale :
Que doit retenir mon interlocuteur ?
Lorsque cette réponse n’est pas clairement définie, le discours devient flou.
Et lorsqu’un message est flou, il est rarement mémorisé.
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Une structure simple mais efficace
Contrairement à certaines idées reçues, les pitchs les plus efficaces reposent souvent sur une structure très simple.
Trois étapes suffisent généralement :
1. Présenter un problème clair
Toute activité économique existe parce qu’elle répond à un besoin.
Le point de départ doit donc être la problématique rencontrée par le client, l’usager ou le marché.
Il s’agit de montrer que l’on comprend une réalité concrète.
2. Expliquer une solution compréhensible
Une fois le problème identifié, il devient possible de présenter la solution.
L’objectif n’est pas d’entrer immédiatement dans tous les détails techniques.
Il s’agit d’expliquer simplement ce qui est proposé et en quoi cela apporte une réponse pertinente
3. Formuler une demande précise
C’est une étape souvent oubliée.
Pourtant, un pitch sert généralement à obtenir quelque chose :
- un rendez-vous ;
- un financement ;
- une mise en relation ;
- un partenariat ;
- une candidature ;
- une prise de contact.
Encore faut-il le formuler clairement.
Un pitch sans demande est souvent une opportunité manquée.
Le pitch comme révélateur de la stratégie
Un phénomène revient régulièrement lors des accompagnements.
Lorsqu’un dirigeant éprouve des difficultés à construire son pitch, les échanges dépassent rapidement la simple question de la communication.
Les discussions portent alors sur :
- le positionnement ;
- la proposition de valeur;
- les clients cibles ;
- la différenciation ;
- les objectifs de développement.
Autrement dit, sur la stratégie elle-même.
C’est pourquoi le travail sur le pitch est souvent beaucoup plus structurant qu’il n’y paraît.
Clarifier son discours oblige à clarifier sa pensée.
Définir ce que l’on souhaite dire conduit souvent à mieux définir ce que l’on souhaite faire.
Et inversement.
Les meilleurs pitchs que nous rencontrons ne sont pas nécessairement les plus spectaculaires.
Ce sont généralement ceux dans lesquels on perçoit :
- une vision claire ;
- une bonne compréhension du terrain ;
- une cohérence entre les ambitions et la réalité ;
- une capacité à s’adapter à son interlocuteur.
Le pitch : un exercice vivant
Il n’existe pas de version définitive d’un pitch.
-Un projet évolue.
-Un marché évolue.
-Les interlocuteurs évoluent.
-Le discours doit donc évoluer lui aussi.
C’est pourquoi le pitch se travaille, se teste, s’ajuste et se perfectionne dans le temps.
Chaque échange devient une occasion d’apprendre ce qui fonctionne, ce qui interpelle, ce qui suscite des questions ou ce qui mérite d’être clarifié.
Le pitch n’est pas un texte à réciter.
C’est un outil au service d’une intention.
Et lorsque cette intention est claire, les mots viennent souvent plus facilement.
Car derrière un bon pitch, il n’y a pas seulement une bonne communication.
Il y a généralement un projet bien pensé, une stratégie assumée et une vision que l’on est capable de partager simplement.
Et souvent, quand le pitch est clair, c’est que la stratégie l’est aussi.