La plupart des dirigeants prennent chaque jour plusieurs décisions importantes ou stratégiques.
- recruter
- investir
- innover
- communiquer
- se diversifier
- partir à l'export
- acquérir un concurrent
- lancer un nouveau produit
Par manque de temps, de méthode ou de recul stratégique, beaucoup de ces décisions sont prises avec une connaissance incomplète du marché.
Le parti pris de cet article de blog est de démontrer que la stratégie marketing n'est pas une réflexion théorique mais un véritable outil d'aide à la décision.
En effet, une entreprise peut disposer :
- d'un excellent produit
- d'équipes compétentes
- d'un savoir-faire reconnu
- d'une situation financière confortable.
Et pourtant connaître des difficultés de développement.
Pourquoi ?
Parce que la réussite ne dépend pas uniquement de ce que l'on sait faire.
Elle dépend aussi de la compréhension de son marché et de sa capacité à prendre les bonnes décisions avec le bon timing.
Les erreurs stratégiques que nous rencontrons le plus souvent :
01
Vouloir s'adresser à tout le monde
Exemple :
Une PME industrielle désirant développer en même temps une offre pour l’automobile, l'aéronautique, le médical, le nucléaire, l'agroalimentaire, le luxe...
Résultat :
- Aucun marché prioritaire.
- Aucune spécialisation perçue.
- Une dispersion des ressources
02
Confondre intuition et validation marché
Le dirigeant est souvent convaincu qu'une nouvelle offre répond à un besoin.
Mais :
- les clients n'ont pas été interrogés
- les usages n'ont pas été analysés
- les concurrents n'ont pas été étudiés.
L'intuition est précieuse.
Mais elle doit être confrontée à la réalité du marché.
03
Ne pas clarifier son positionnement
Cas fréquent :
- nouveau site internet
- campagnes LinkedIn
- plaquette commerciale
- salons professionnels.
Mais sans réponse claire à : pourquoi un client devrait-il nous choisir plutôt qu'un autre ?
04
Copier les stratégies des concurrents
Une entreprise voit un concurrent réussir.
Elle reproduit ses actions.
Mais oublie que :
- les ressources sont différentes
- le marché n'est pas forcément le même
- la proposition de valeur est différente.
La stratégie marketing ne consiste pas à choisir une couleur pour son produit, un logo ou un réseau social.
Elle permet de répondre à des questions structurantes :
- Où voulons-nous aller ?
- Quels marchés cibler ?
- Quels segments adressés ?
- Avec quelle offre ?
- Avec quels moyens ?
- Pour quelle rentabilité ?
Les 5 étapes d'une démarche stratégique efficace
1. Comprendre son marché
Quantifier son marché : en valeur et en volume.
Le qualifier : besoins …
Evolution des comportements d'achat.
2. Comprendre ses clients et leurs usages
- Quels sont leurs enjeux ?
- Leurs irritants ?
- Leurs critères de décision ?
- Leurs contraintes ?
3. Analyser son environnement concurrentiel
Pas uniquement les concurrents directs.
Mais aussi :
- Les nouveaux entrants
- Les substituts
- Les barrières à l’entrée
- Les évolutions technologiques.
4. Définir un positionnement
- Nos critères de différenciation (attention, se différencier ne signifie pas être différent)
- Nos sources de volume
- Nos argumentaires
5. Construire un plan d'action cohérent
- Marketing
- Commercial
- Communication.
…
Pourquoi cette démarche est utile à toutes les étapes de la vie d'une entreprise
Création d'entreprise
- Valider un besoin.
- Tester un marché.
- Construire un modèle économique.
Innovation
- Vérifier que l'innovation répond à un besoin réel.
Diversification
- Identifier les marchés les plus accessibles.
Développement commercial
- Prioriser les efforts.
Croissance externe
- Évaluer la cohérence stratégique d'une acquisition.
Export
- Comprendre les spécificités locales avant d'investir.
Conclusion
Une stratégie ne garantit pas le succès.
Mais elle réduit considérablement le risque d'investir du temps, de l'énergie et des ressources dans une mauvaise direction.
Les entreprises qui réussissent ne sont pas toujours celles qui disposent du plus grand budget ou de la meilleure technologie.
Ce sont souvent celles qui comprennent le mieux leur marché, leurs clients et leur positionnement.
Et c'est précisément là que commence le travail stratégique.