7 conseils pour analyser votre marché et déterminer votre stratégie
Pourquoi analyser son marché n’a jamais été aussi stratégique
Dans une entreprise, la stratégie repose souvent sur ce que l’on connaît le mieux : ses clients, leurs demandes, leurs feedbacks. C’est indispensable… mais largement insuffisant.
Car connaître ses clients, c’est comprendre le chiffre d’affaires d’hier et d’aujourd’hui.
Connaître son marché, en revanche, c’est comprendre la valeur de demain.
Le marketing est d’abord « l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter de façon continue la production et la commercialisation ».
Autrement dit : sans lecture du marché, impossible de définir, formaliser sa stratégie, pour anticiper.
Analyser son marché, c’est donc élargir son champ de vision : concurrence directe et indirecte, usages, produits substituables, filière amont et aval, tendances, ruptures…
Et c’est précisément ce qui permet de passer de l’intuition à la stratégie.
Conseil 1 : distinguer “connaître son marché” et “connaître ses clients”
Votre marché est plus large que votre portefeuille clients.
On confond souvent les deux, alors qu’ils n’obéissent pas à la même logique.
• Connaître ses clients = comprendre leurs besoins et s’y adapter (court terme).
• Connaître son marché = analyser l’industrie, les usages, les substituts, la concurrence, la chaîne de valeur (moyen / long terme).
Marché principal, générique, substituts, complémentaire, amont/aval… autant d’éléments qui influencent la dynamique globale de votre secteur .
Sans cette vision élargie, aucune stratégie ne peut tenir dans le temps.
Conseil 2 : accepter que votre marché évolue plus vite que votre vision
Deux logiques coexistent :
1. une vision comme postulat de départ
2. une vision qui émerge de l’action
Votre vision n’est jamais figée :
✔ elle se construit
✔ elle s’ajuste
✔ elle se réinvente
Dans un environnement changeant, il n’existe pas de réponse toute faite. Tout doit être continuellement observé, compris, remis en perspective.
Analyser son marché permet donc d’éviter l’illusion de stabilité… et de maintenir une vision vivante, adaptée à la réalité.
Conseil 3 : comprendre les Facteurs Clés de Succès (FCS)
Les FCS définissent ce qu’il faut maîtriser pour exister sur un marché donné. Mais, ils ne suffisent pas à se différencier.
S’ils sont accessibles à tous, ils deviennent des « fondamentaux ».
La vraie question est donc : comment y répondre différemment ?
Conseil 4 : mener une étude de marché sérieuse
Faire une étude de marché, c’est analyser trois sources :
• internes (CRM, historique, data),
• documentaires,
• spécifiques (études qualitatives et quantitatives).
Il faut avoir à l'esprit les différences entre :
• études qualitatives (comprendre motivations et logiques, profondeur plutôt qu’échantillon)
• études quantitatives (mesurer, décrire, valider des hypothèses via un échantillon représentatif)
Ces deux approches complémentaires permettent d’orienter ou de confirmer vos décisions.
Conseil 5 : segmenter le marché
Segmenter consiste à découper le marché en sous-groupes :
✔ homogènes
✔ significatifs
✔ mesurables
✔ accessibles
La segmentation est particulièrement stratégique : elle doit être originale (votre lecture du marché) et spécifique (alignée avec vos ressources).
Conseil 6 : cibler les segments prioritaires
C’est ici que s’opère le choix stratégique.
L’objectif : déterminer les segments rentables, atteignables et cohérents avec vos moyens.
Là encore, un principe fondamental est à retenir :
mieux vaut une forte croissance sur un petit segment rentable qu’une faible croissance sur un marché trop large.
Conseil 7 : construire son positionnement
Le positionnement doit exprimer pourquoi vous êtes la meilleure réponse pour le segment ciblé.
Il met en avant :
• vos avantages clés
• votre manière unique de répondre
• vos compétences spécifiques
Le benchmark concurrentiel est indispensable pour identifier la place que vous pouvez occuper sur votre marché.
Ne dites pas ce que vous faites, dites en quoi vous êtes la réponse pour ce public.
Analyser pour mieux décider : l’approche Ad Hoc
Chez Ad Hoc – Stratégie & Développement, nous accompagnons les entreprises dans cette démarche structurée :
- analyse de marché approfondie
- étude qualitative & quantitative
- identification des FCS
- segmentation & ciblage
- définition d’un positionnement clair et robuste
- alignement vision / ressources / actions
Parce qu’avant de décider, il faut comprendre.
Et parce que l’analyse n’est pas un frein à l’action, mais ce qui permet de décider juste.
Notre siège étant basé à Saint-Étienne, nous intervenons principalement en région Auvergne-Rhône-Alpes.
Vous cherchez à clarifier votre positionnement ? Attaquer de nouveaux marchés ? Vous diversifier ? Lancer un produit propre ?
Notre équipe est là pour évaluer vos besoins et vous conseiller.